復(fù)古品牌設(shè)計為何能持續(xù)打動人心？從 Double Diamond 啤酒包裝設(shè)計重生說起

我們對品牌 “舊日魅影” 的迷戀似乎永無止境 —— 這也解釋了為何近五年過去，設(shè)計界仍在討論 JKR 為漢堡王打造的新標(biāo)識。這種迷戀其實不難理解：無論我們是否刻意為之，也無論我們能否察覺自己正凝視著一份品牌檔案，回歸那個模糊的往昔（無論真實存在、憑空想象，還是親身經(jīng)歷過），總能撫平內(nèi)心的躁動，讓我們短暫地覺得 “一切似乎沒那么糟”。而在這個多方面都讓人感到壓抑的世界里，這份力量無疑格外珍貴。

當(dāng)然，除了這些抽象且 “個人即政治、政治即個人” 的解讀，回望品牌的歷史設(shè)計作品，往往還有一個更純粹的理由：它們本身足夠出色。既然已有 “金礦” 塵封待啟，何必苦苦折騰去創(chuàng)造全新的東西呢？

經(jīng)典啤酒品牌 Double Diamond 的重生，正是這一思路的絕佳例證。這個品牌或許能喚起部分人的記憶，但對于 50 歲以下的大多數(shù)人來說，它可能相當(dāng)陌生。

Double Diamond 的歷史始于 1876 年，由斯塔福德郡的 Samuel Allsopp & Sons 釀酒廠首次釀造。到 1958 年，它已成為英國最暢銷的瓶裝啤酒，并在整個 60 至 70 年代保持極高人氣。當(dāng)時，品牌憑借極具時代特色的廣告語 “A Double Diamond works wonders”（雙倍鉆石，創(chuàng)造奇跡），投放了大量電視廣告，進(jìn)一步鞏固了市場地位。

即將登場的新標(biāo)識設(shè)計，已率先出現(xiàn)在 Double Diamond 的新官網(wǎng)上。官網(wǎng)信息顯示，1960 年代托尼?本恩擔(dān)任技術(shù)部長時，曾認(rèn)為 “Double Diamond 對國家至關(guān)重要，理應(yīng)收歸國有”。此外，官網(wǎng)還提及戴安娜王妃的前管家保羅?伯勒爾的說法 —— 菲利普親王是該品牌的忠實愛好者，每晚都會喝一小瓶。

遺憾的是，這些輝煌未能讓品牌挺過后續(xù)歲月。1996 年，Double Diamond 釀造了最后一批商業(yè)產(chǎn)品，隨后逐漸淡出市場。如今，Kirkstall 釀酒廠正式重啟了這個品牌。截至本文撰寫時，酒精度 3.8% 的 Double Diamond 已在特易購超市上架，以 440 毫升罐裝、4 罐一組的形式銷售，售價 5.75 英鎊（我們暫未品嘗，無法評價口感）。

為 Double Diamond 打造全新視覺標(biāo)識與品牌形象的，是設(shè)計師兼字體藝術(shù)家亞歷克?蒂爾 —— 他曾任職于 JKR。此次項目中，亞歷克?蒂爾組建了一支專業(yè)團隊，成員涵蓋策略（賽拉斯?阿莫斯）、插畫與角色設(shè)計（橋本慧）、動態(tài)設(shè)計（杰米?匡特里爾）等多個領(lǐng)域。

“接手復(fù)興這樣一個深受喜愛的品牌，我很清楚必須回溯它的經(jīng)典設(shè)計檔案，重新詮釋其中最精華的部分?！?亞歷克?蒂爾表示。而他確實做到了：最終呈現(xiàn)的設(shè)計既充滿當(dāng)代感，又不失大膽本色，同時還保留了品牌獨有的原創(chuàng)性。

他還避開了 Double Diamond 過去一些糟糕的設(shè)計——其 90 年代的包裝與 Special Brew 等品牌非常相似，罐身熙熙攘攘，帶著某種中世紀(jì)的皇家風(fēng)格（你好，巨大的徽章?。?，以閃亮的金色、黑色和紅色為主色調(diào)。

相反，Tear 專注于幾個精選的資產(chǎn)：極具特色的黃色和橙色配色方案、傾斜的全大寫字母（如1965 年的標(biāo)簽所示）；相連的雙 D 圖標(biāo)（如1960 年的這則廣告和這款相當(dāng)可愛的1970 年代酒吧泵所示，它看起來像某種獎項）以及略帶貶義的“小家伙”吉祥物（如1953 年的這則廣告所示，并且似乎在 Double Diamond 的歷史中以各種形式使用，包括一個有趣的小水壺）。

Tear公司邀請了位于格拉斯哥的Polytype公司的Lewis MacDonald為Double Diamond品牌打造一款受歷史風(fēng)格影響的定制字體。最終的成果——DD Boldd（明白了嗎？）——是一款全大寫斜體無襯線字體。這款字體貫穿整個品牌，賦予品牌一種沉穩(wěn)自信的氣質(zhì)，卻又不顯得傲慢、張揚或過分——它出色地完成了自己的使命，無需任何輔助，這就足夠了。 

將一切簡化到最強元素似乎是這種身份認(rèn)同的根本：就像只有一種字體一樣，調(diào)色板也極其有限——除了黑色之外，只有黃色、紅色以及由這兩種原色重疊而成的橙色。

唯一值得一提的品牌元素是吉祥物，它是“小矮人”形象的重新設(shè)計和全新動畫版本。多年來，他的形象變化不大：依然略顯老態(tài)，衣著考究，精神抖擻，褲裝也頗為獨特。但除非你了解該品牌的歷史，否則乍一看，他就像是Ask Jeeves——一個令人費解的老古董形象代言人，讓人難以理解他究竟代表著什么或誰。

雙鉆標(biāo)志與過去幾年品牌設(shè)計中日益普遍的兩大重大轉(zhuǎn)變不謀而合：吉祥物的重新啟用和品牌檔案資產(chǎn)的挖掘。 

這也暗示了啤酒行業(yè)近期發(fā)生的重大轉(zhuǎn)變：精釀啤酒的衰落。泡沫終究會破裂，而現(xiàn)在看來，它已經(jīng)破裂了，這要歸咎于釀造成本的上漲，以及大量精釀啤酒品牌的涌現(xiàn)和相互競爭——更不用說像Brewdog這樣的大公司已經(jīng)取得了巨大的成功，以至于通過“商業(yè)化”擺脫了“精釀”的標(biāo)簽。

花大價錢買精釀啤酒固然不錯，而且無疑也催生了一些真正優(yōu)秀的設(shè)計作品，這些作品向我們展示了某些品類無需采用固定的外觀和風(fēng)格（比如牙膏包裝必須是白/紅/藍(lán)；超市罐裝蘋果酒至少要帶點金色，等等），消費者也能明白自己買的是什么以及為什么買。事實上，有些精釀啤酒采用了工業(yè)極簡主義風(fēng)格，有些則運用了幾何插畫；設(shè)計領(lǐng)域也大膽嘗試了奇特的字體，甚至讓包裝上的標(biāo)點符號也成為了主角。

但我們不能忘記，經(jīng)常光顧布萊克霍斯/伯蒙德西“啤酒街”的人們的口味并不能代表整個英國的口味。我們大多數(shù)人在購買啤酒時只會考慮幾個基本問題：它好喝嗎？在阿斯達(dá)/特易購/森寶利超市能買到嗎？（在如今的經(jīng)濟形勢下！）它的價格合理嗎？

我唯一不確定的是雙鉆威士忌的目標(biāo)客戶是誰：它的品牌形象非常鮮明，但對于記得該品牌鼎盛時期的老一輩飲酒者來說，可能顯得過于激進(jìn)；而對于以前從未聽說過該品牌的年輕飲酒者來說，它又沒有完全達(dá)到預(yù)期效果。

然而，這里面有很多令人印象深刻的地方。僅憑一種字體、兩種顏色和一個吉祥物就打造出一個完整的品牌，這本身就是一個大膽的舉動，而從視覺效果來看，我認(rèn)為毫無疑問，Tear 和他的團隊出色地完成了這項任務(wù)。